Tworzenie treści promocyjnej zaczyna się zwykle od dokładnego określenia informacji, które mają wyszukać się w komunikacie. Samo zademonstrowanie produktu, usługi albo określonej oferty nie wystarcza, o ile tekst nie ma jasnej konstrukcji. W praktyce przed rozpoczęciem pisania warto ustalić, do kogo kierowany jest przekaz, w jakim miejscu będzie opublikowany i jaką funkcję ma pełnić.
Innego języka wymaga krótki materiał zawarty na internetowej stronie, a innego dłuższy artykuł opisujący dokładnie sprecyzowane zagadnienie. Znaczenie ma także sposób, w jaki odbiorca korzysta z treści. Osoba czytająca treść w sieci na prawdę często najpierw przegląda go wzrokiem, szukając ciekawych ją fragmentów, dlatego informacje powinny być przedstawione w sposób uporządkowany i zrozumiały. Pisanie tekstów reklamowych wymaga dodatkowo zachowania odpowiednich proporcji. Przekaz może być określony i wyrazisty, niemniej jednak nie powinien zamieniać się w ciąg podobnych haseł pozbawionych dodatkowej informacji.
Wiele zależy od właściwego rozpoznania potrzeb odbiorcy. Zamiast skupiać się wyłącznie na cechach tego, co jest prezentowane, można przeanalizować pytania, które naturalnie ukazują się przed podjęciem wyborów. Taki sposób pracy pozwala budować treść wokół rzeczywistych informacji, a nie przypadkowych zwrotów. Pytanie, jak pisać teksty reklamowe, nie ma jednej odpowiedzi, ponieważ sposób prowadzenia narracji zmienia się zależnie od tematu i grupy czytelników. W jednym materiale potrzebne będą krótkie wyjaśnienia, w innym więcej miejsca powinno się poświęcić szczegółom technicznym lub opisowi użycia. Istotne jest również unikanie deklaracji, których nie można poprzeć konkretnymi informacjami. Zbyt kategoryczne stwierdzenia mogą zmodyfikować charakter tekstu i sprawić, że zamiast przekazywać wiedzę, zaczyna on przypominać jednostronny komunikat perswazyjny. Dlatego podczas redagowania warto sprawdzać, czy prawie każde mocniejsze określenie de fakto wynika z przedstawionych danych.
Równie istotna jest praca nad językiem. Treść przeładowany specjalistycznymi pojęciami może być trudny dla osoby, która dopiero poznaje dane zagadnienie. Z drugiej strony nadmierne upraszczanie może prowadzić do pomijania ważnych ograniczeń. Dobrym wyjściem jest używanie słów, które są powszechnie zrozumiałe, a trudniejsze kwestie wyjaśnianie przy pierwszym pojawieniu się. W treściach internetowych powinno się też zwracać uwagę na naturalne przeznaczenie fraz wyszukiwanych przez użytkowników. Słowo kluczowe powinno pasować do zdania i tematu, a nie być dodawane mechanicznie w kilku miejscach. Powtarzanie tej samej słowa kluczowe co kilka zdań szybko staje się zauważalne i może pogorszyć odbiór materiału. Znacznie większą uwagę warto przeznaczyć logicznemu układowi informacji, różnorodności słownictwa a także płynności przejść między poszczególnymi częściami.
Po przygotowaniu pierwszej wersji tekst wymaga jeszcze sprawdzenia. Podczas ponownego czytania często okazuje się, że niektóre zdania można skrócić, inne wymagają doprecyzowania, a oczywiste fragmenty powtarzają informację przekazaną wcześniej. Warto także zwrócić uwagę na kolejność przedstawianych treści. Jeśli istotne wyjaśnienie pojawia się dopiero po kilku mniej niebagatelnych zdaniach, odbiorca może nie dotrzeć do niego podczas pobieżnego czytania. Przydatne jest również sprawdzenie, czy treść nie miesza różnych sposobności zwracania się do czytelnika i czy używane określenia mają przez cały czas to samo znaczenie. Właśnie na tym etapie widać różnicę między mechanicznym zapisaniem informacji a świadomym przygotowaniem komunikatu. Ostateczna redakcja nie polega jedynie na poprawieniu literówek. Obejmuje także ocenę sensu całej wypowiedzi, usunięcie zbędnych powtórzeń, poprawę niejasnych fragmentów a także implementację długości zdań do sposobu, w jaki treść będzie odbierany.
